Sekira satu minggu lalu saya membaca sebuah artikel dari Peter Daire di Global Sport dengan judul How to Sell Sport SponsorhipsPeter Daire adalah mantan Head of Commercial FA. Artikel tersebut membedah key step dan teori maut untuk mendapatkan sponsor kakap di belahan Britania Raya.

Merujuk pada jejak karier Peter Daire di atas, sudah barang tentu dia adalah seorang yang memiliki kompetensi dalam maintain sponsor. Tidak heran jika Chelsea dan Manchester City pun pernah menggunakan jasanya dalam menggaet sponsor beken.

Beberapa nama besar seperti Vauxhall yang menjadi sponsor resmi timnas Inggris, Budweiser untuk mensupport gelaran FA Cup hingga MC Donalds yang selama beberapa tahun ini menjadi official partner untuk Community Shield adalah buah dari kerja Peter Daire.

Lalu, sebenarnya seperti apa gagasan Peter Daire? Kali ini saya mencoba membahas gagasan Peter Daire dalam “Keystep (6+3) How to sell sports sponsorships” melalui beberapa contoh empiris yang sudah kita lihat selama ini. Enam gagasan tersebut adalah 1) Partnerships; 2) Brand Awareness; 3) Connection & Passion; 4) Bussines Oportunities; 5) Databased; dan 6) Brand Value.

Gagasan pertama adalah PARTNERSHIP atau “Kemitraan”. Klub harus berpikir dari sudut pandang brand sehingga mampu menjalin kemitraan secara harmonis untuk bisa membantu target brand yang memberikan sponsorship kepada klub. Pertanyaannya kemudian adalah bagaimana kira-kira kemitraan yang diinginkan oleh brand sponsor tersebut? Jelas dalam promosi apapun targetnya adalah sales dan expossure, sehingga klub bisa menjadi partner terbaik dalam meningkatkan keduanya. Bisa melalui aktivasi digital maupun direct sales. Aktivasi digital acap kali dilakukan dengan mengajak fanbase atau entitas pecinta klub tersebut melakukan engagement dengan brand sponsor melalui kanal klub sehingga tercipta interaksi digital.

Direct sales bisa diimplementasikan melalui sales visit atau activation ke beberapa venue yang berorientasi target dari brand tersebut misalnya cafe, hang out places, sekolah atau kampus dengan memanfaatkan faktor kecintaan kepada klub  Hal lain yang bisa dikembangkan adalah dengan memberi space untuk brand-brand sponsor penetrasi di stadion saat laga home berlangsung, bisa melalui tenda yang sudah di-set sedemikian rupa atau dengan bundling tiket dan offical store.

Kedua adakah BRAND AWARENESS atau keinsyafan publik akan citra sponsor. Pada titik ini, klub diharapkan mampu meyakinkan penggemarnya bahwa brand tersebut adalah yang terbaik di antara kompetitornya. Sebagai contoh, sebuah produk minuman energi. Sudah barang tentu terdapat beragam produk minuman energi yang selama beredar dan dikenal oleh masyarakat. Artinya, sebagai klub yang mendapatkan sponsorship dari salah satu produk minuman energi, harus bisa meyakinkan komunitas ini agar memiliki kesadaran bahwa dengan membeli atau konsumsi minuman energi tersebut bisa membantu klub meningkatkan level kepercayaan dari sponsor.

Bagaimana cara klub membantu meyakinkan penggemarnya? Pertama, melalui edukasi dan actual consume yang menunjukkan bahwa para pemain juga turut mengkonsumsi minuman energi tersebut. Kedua, selain membangun citra dari sisi sales, klub juga hadir ke basis suporter untuk menjaga citra klub agar senantiasa memiliki keterkaitan positif dengan brand yang melekat pada klub.

Ketiga adalah CONNECTION & PASSION. Tak bisa dipungkiri dalam mencintai sebuah klub sepakbola, rasa itu tidak bisa hadir begitu saja. Terlebih pada era global seperti ini, dimana klub sepakbola bisa mendapatkan fans dari lintas batas adnministratif bahkan negara. Belajar dari beberapa klub Eropa, Indonesia merupakan basis fanbase global bahkan terbesar se Asia. Berangkat dari fakta tersebut, maka jika klub Indonesia mulai membangun kesadaran serupa, bukan tidak mungkin dalam waktu dekat kita akan menemui penggemar klub sepakbola Indonesia yang melintas batas wilayah keterwakilan nya.

Kuncinya adalah membangun hasrat dan koneksi yang kuat terhadap klub. Dengan meyakinkan sponsor bahwa dengan bermitra bersama klub akan membuka koneksi yang lebih luas kedepan. Maka, tak heran jika melihat beberapa klub eropa mulai membuka akademi atau mengembangkan CSR di Indonesia untuk memperluas coverage dan koneksinya. Mungkin saja mereka sudah khatam teori 6+3 ala Peter Daire dan bahkan mungkin sudah jauh memodifikasi agar bisa sesuai dengan passion dan kultur target kelompok sasarannya.

Salah satu contoh adalah acara “Indonesia Menggiring Bola” dengan Guest Star Luis Figo. Acara tersebut digelar di beberapa kota besar Indonesia. Kalau kita coba menganalisa aktivitas tersebut dengan menggunakan metode Peter Daire ini, siapa yang berhasil diyakinkan dan siapa yang coba meyakinkan? Pada posisi tersebut, Real Madrid dengan visi global-nya berhasil membangun Passion & Connectivity dengan meyakinkan Kacang Dua Kelinci. Sehingga Kacang Kelinci bisa mendapatkan penilaiaan bahwa mereka tidak salah bermitra dg El Real untuk satu coverage yang lebih luas. Apa itu? Jelas, Pasar Eropa! Bagi saya, menjadi terbayang jika suatu saat di sudut kantin Santiago Bernabeu kita akan menemukan Kacang Atom Dua Kelinci layaknya di Indonesia. Atau contoh lainnya adalah Liverpool, yang berhasil meyakinkan maskapai plat merah Garuda Indonesia untuk nongkrong di E Board Anfield Stadium.


Keempat adalah BUSSINESS OPPORTUNITIES. Dari keenam faktor upaya menggaet sponsor ala Peter Daire, menurut saya bisa jadi point keempat ini paling menjadi tantangan bagi bagian komersial dan sponsor dalam klub untuk meyakinkan brand. Karena pada poin Bussiness Opportunities ini memiliki variable paling beragam. Mulai dari analisa daya beli masyarakat, latar belakang SDM, analisa pasar dan penerimaan publik terhadap produk/barang yang hendak dijual.

Tentu saja hal ini membutuhkan kejelian dari tim sponsor dari sebuah klub untuk terlebih dahulu mengukur kapasitas, strategi dan potensi bisnis ke depan. Hal tersebut menjadi penting supaya tidak muncul ketimpangan dan pada akhirnya hanya menguntungkan salah satu pihak saja. Kali ini, saya mencoba melihat apa yang telah dilakukan PSIM dengan management barunya. Sebagai tim syarat sejarah dan memiliki basis loyalitas dukungan lintas batas administratif DIY, PSIM memiliki modalitas yang lebih dari cukup. Kelindan dari dua hal tersebut merupakan peluang bisnis yang mungkin lebih mudah dibangun, untuk kehidupan klub. Bisa jadi, kemudian muncul kesan bahwa kecintaan terhadap tim semata hanya persoalan bisnis. Namun pertanyaan nya kemudian adalah bagaimana menopang kehidupan klub? Mungkin pada lain kesempatan kita bisa mendiskusikan issue “Against Modern Football” di antara laju industrialisasi sepakbola yang seolah menjadi keniscayaan sejarah. ☺

Kelima adalah DATABASE. Membicarakan persoalan database di Indonesia bisa jadi rada sensitif. Hal ini bisa jadi karena seringnya kita membaca berita bahwa tidak sedikit aplikasi startup yang terungkap kebocoran data pengguna dan kemudian marak terjual bebas di forum hacker. Lantas, pada konteks sepakbola, apa sebenarnya database yang diinginkan brand calon sponsor? Sesungguhnya tidak serta merta database selalu bersinggungan dengan data diri seperti, nama, tanggal kelahiran,NIK dan berputar-putar di lingkup data personal. Lho, jadi data tersebut tidak berguna? Bukan begitu frenn.. , Brand atau sponsor saat ini memiliki kesadaran penuh bahwa komersialisasi data diri memang marak terjadi dan menjadi isu yang sensitif. Sehingga brand-brand besar saat ini sedang berupaya keras untuk keluar dari lingkaran tersebut. Mereka menginginkan agar strategi bisnisnya tidak jalan di tempat karena kehabisan energi dalam issue pencurian data diri. Jadi jangan tergesa menjadi sensi yah dabz. Hihihi

Masih banyak database yang bisa “dijual” klub kepada sponsor seperti, data penjualan tiket pertandingan, baik per-match, per-musim, ataupun kategori apa saja. Bisa juga data tentang range harga tiket, jumlah follower social media, fanbase, hingga interaksi aktivasi digital. Atau data mengenai revenue penjualan produk sponsor di stadion, traffic suporter datang menuju stadion dari arah mana saja, presentase suporter perempuan dan laki-laki, range usia pendukung, dan sebagainya.

Untuk apa database macam itu? Jelas sponsor tidak hanya berpikir scoope kecil atau hanya sekedar menjadi sponsor klub sepakbola untuk beberapa musim saja lalu selesai. Mereka, memberikan dukungan sponsorship kepada klub untuk “membeli” database yang kemudian di label sponsor dan promotions. Pada prinsipnya, terdapat hubungan simbiosis mutualisme antara klub dengan sponsor. Klub mendapatkan dukungan finansial dan sebaliknya sponsor mendapatkan database berupa karakter sekaligus pemetaan Bussines Opportunities nya tanpa harus mengeluarkan biaya riset dan analisis dalam budget tersendiri.

Dengan menjadi sponsor klub sepakbola, sebuah brand paling tidak bisa mendapatkan 10-20% sample market agar tak salah menerapkan strategi promosi dan marketing. Bagaimana bisa? Contoh sederhana, Memangnya Bank ndak butuh data tiket anak yang terjual? Data tersebut bisa menjadi referensi saat mereka menjual asuransi dan program tabungan masa depan. Tentu yang dijual harus sesuai dengan level SES dari komunitas atau warga di daerah keterwakilan klub. Meski saya langsung “mBatin”, bangsat juga ya Bali United atau licik, atau mungkin saja cerdik yang sengaja membuat Play Land di salah satu sudut komplek stadion Dipta. Kenapa? Play Land tersebut secara bersamaan ACA juga nongkrong di lengan jersey Bali United.  Contoh lain, memangnya brand minuman ngga butuh riset harga energi drink yang pas untuk kantong masyarakat dari daya beli tiket sepakbola? Sudah barang tentu jawaban nya adalah BUTUH. Pada prinsipnya, semua database itu bisa menjadi modal mendapatkan sponsor besar yang bermanfaat untuk Klub, tentu saja jika dikelola dengan rapi dan profesional.

Contoh lain, masih ingatkah anda pada gelaran piala presiden dengan sponsor merk Kopi? Dikiranya data jumlah pedagang asongan itu tidak berguna untuk tim riset dan analisis dari si empunya sponsor? Mmmm, mungkin kita terbahak-bahak mendengarnya, namun bagi tim riset dan analisis, database sekecil apapun adalah data yang suatu saat nanti pasti bermanfaat. Jadi pada titik ini saya menggarisbawahi, database adalah KOENTJI !!!  

Beberapa contoh di atas tentu saja masih bisa dikembangkan lebih luas dan jauh. Contoh lain lagi, bayangkan jika klub bisa merambah digitalisasi tiket masuk stadion baik per match atau bahkan tiket musiman. Sample data penonton yang lebih details dan mendalam bisa jadi modal bargaining ke sponsor. Karena bicara digital jelas semua platform akan terhubung melalui jaringan sosial media dan email pengguna. Bayangan saya kemudian meluncur ke pelataran seputar stadion Mandala Krida, “yang Gotix yang Gotix..Tiketnya Dab..Tiketnya Dab, yuuk marii diisi Gopay nya”

“Eh langsung inget Bank Mandiri juga kan punya EMoney,
dah gasinn sekalian aja isi Wallet nya biar masuk tribun
tinggal Tap In gitu lohhh macam Gate Tol atau MRT”.

Gagasan keenam adalah BRAND VALUESerupa dengan brand awareness diawal tulisan ini, klub harus memiliki terobosan untuk menjaga value brand. Baik klub sebagai satu representasi sebuah brand atau brand yang menjadi sponsor agar tetap bahkan meningkat pada level terbaik. Value pada akhirnya bisa terbangun melalui tahapan Kemitraan yang kuat. Kesadaran akan Brand yang tinggi, koneksi kuat antara klub dan pendukung dengan sponsor, menjadikan peluang bisnis terbuka luas. Sokongan Database yang baik dan relevan menjadi terhubung berguna bagi keperluan strategi bisnis dan sponsorship di masa mendatang.

Jadi jangan tergesa melakukan justifikasi bahwa Klub A menjalin kerjasama dg sponsor A hanya sebentar 1-2 musim dan Klub B melakukan kerjasama longtherm dengan sponsor B selama 10 musim dan seterusnya. Karena bisa jadi memang aggreement atau semua yang dibutuhkan masing-masing pihak sudah dirasa cukup bagi satu dan lain pihak, sehingga kerjasama yang berakhir singkat bukan berarti bisa di-judge menjadi sebuah achievement yang gagal

Nah, enam aspek di atas merupaka gagasan utama dari Peter Daire. Jika dalam sebuah organisasi atau manajemen klub sepakbola bisa mampu memaparkan dan memastikan enam aspek tersebut dengan details konteks tim dan wilayah kepada calon sponsor nya, maka kran dukungan kepada klub hanya tinggal menunggu waktu saja. Lalu apa plus tiga yang menjadi aspek lain untuk mendukung enam aspek dalam teori “How to sell sport sponsorships“?

Peter Daire memaparkan bahwa, sebaiknya tim komersial dan sponsor sudah mempersiapkan jawaban untuk tiga pertanyaan di bawah ini, 1) Bagaimana klub mewujudkan kemitraan agar terealisasi dengan baik? 2) Apa dan Bagaimana cara mengukur kesuksesan kemitraan ke depan dan apa parameter nya? 3) Tepat atau tidak strategi yang selama ini sudah diterapkan oleh sponsor dalam menjalani roda bisnis mereka sebelum bermitra dengan klub yang saat ini di sponsori?

Kembali pada contoh PSIM, karena saya memang pendukung PSIM, dengan adanya sponsor yang sudah menjalin kerjasama dan bermitra dengan PSIM di dua musim terakhir yaitu 2019 dan 2020 ini, Pertanyaannya apakah Ci Liana sebagai Deputy Commercial Director of PSIM sudah berhasil menjawab ketiga hal diatas? Atau justru memiliki cara pandang dan pendekatan Teori lain dalam menjalankan sponsorship.

Menarik kiranya jika pendekatan bisnis PSIM saat ini
bisa menjadi bahan diskusi ke depan.

Paling tidak, saat ini kita pantas bersyukur dan berbangga mendukung PSIM bisa terus eksis karena sedang dinaungi orang orang yang berpola pikir ala Peter Daire atau bahkan mengadopsi Teori yang lebih mutakhir. 

Akhir kata, ulasan saya ini semata-mata ulasan ingin membuka kesadaran dan pemahaman kita bahwa di sisi departemen komersial dan sponsor ternyata memiliki pekerjaan yang tidak bisa dipandang hanya dari jumlah sponsor yang menempel di jersey baik match maupun training. Terdapat tanggung jawab besar dibalik pencapaian klub di sebuah kompetisi. Mereka (departemen komersial dan sponsor) pasti akan diliputi rasa bangga sekaligus was was pada setiap match. Karena dalam benak mereka lah tanggung jawab besar kepada sponsor itu dipikul. Ada laporan kualitatif dan kuantitatif yang sedang menunggu di penghujung laga atau berakhirnya kompetisi. Semua laporan disusun sebagai indikator keberhasilan dan pencapaian kerjasama yang dijalin antara klub dengan mitra sponsor. Terpenting adalah kesesuaian praktek di lapangan dengan presentasi sebelumnya.

 

Sekian
Benard